#Tugas 8: Bincang oleh RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia) Berbicara Etika Periklanan

Bincang oleh RTS Masli (Ketua Dewan Periklanan Indonesia) Berbicara Etika Periklanan

Oleh:
Ananda Fauzi Munawaroh
19107030062
Ilmu Komunikasi B 2019

Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi  mengenai  produk atau jasa, merek yang ditujukan kepada khalayak atau audience agar mereka memberi tanggapan atau respon, feedback, sesuai dengan tujuan iklan.

Gambar 1. Proses iklan

Iklan mempunyai sebuah proses dari produsen yang merupakan sumber atau penyuplai produk hingga ke tangan masyarakat atau khalayak. Berikut adalah penjabarannya:

1.      Sumber

Dalam hal ini yang menjadi sumber ialah produsen. Produsen akan memproduksi sebuah barang yang nantinya akan diiklankan. Dalam iklan tersebut akan ada suatu informasi yang diberikan pada konsumen. Keunggulan produk merupakan salah satu informasi penting yang sering ada pada suatu iklan.

2.      Pesan

Informasi mengenai keunggulan sebuah akan mengandung sebuah brief dari produk yang diiklankannya. Brief tersebut nantinya akan diolah oleh pihak agency advertising setelah dikemas secara persuasif. Pesan itu akan dibungkus dan dimediakan.

3.      Saluran

Pesan yang telah diolah oleh agency advertising akan dimediakan melalui saluran hingga akhirnya sampai kepada masyarakat atau khalayak

4.      Masyarakat

    Masyarakat atau khalayak akan menerima pesan tersebut dan memberikan feedback, sehingga iklan tersebut dapat dinyatakan berhasil. Namun apabila khalayak tidak memberikan feedback dalam bentuk apapun maka pesan tersebut dapat dinyatakan gagal.

Jika salah satu dari proses tersebut tidak ada, maka hal tersebut belum bisa dikatakan sebuah iklan. Dapat dikatakan demikian karena sumber, pesan, saluran, dan masyarakat merupakan suatu bagian yang memiliki keterkaitan satu dengan lainnya. periklanan merupakan suatu proses yang meliputi gagasan, perencanaan, pelaksanaan, pemantauan, umpan balik, penangkaran, dan berujung pada komunikasi produk.

Secara umum iklan memiliki beberapa tujuan, yaitu:

1.      Menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan

 Iklan ditujukan untuk mengenalkan konsumen pada suatu merek, produk, atau perusahaan sehingga dari konsumen yang tidak tau menjadi tahu.

2.      Memposisikan

Selain menciptakan pengenalan produk, iklan juga digunakan untuk memposisikan suatu prduk dibenak konsumen.

3.      Mendorong prospek untuk mencoba

Pesan dalam iklan biasnya persuasif sehingga mampu mendorong khalayak untuk tertarik maupun mencoba produk atau jasa yang ditawarkan

4.      Mendukung terjadinya penjualan

Salah satu tujuan iklan yang diharapkan perusahaan  ialah terjadinya penjualan karena  pejualan memiliki peranan  penting untuk kegiatan yang berkesinambungan

5.      Membina loyalitas,

Apabila loyalitas sudah terjalin dengan baik antara konsumen dan produk maka perusahaan sebagai produsen akan tetap menjaga produk tersebut supaya terus memproduksinya  dan dapat dibeli oleh konsumennya.

6.      Mengumumkan cara baru pemanfaatan

Dimana biasanya iklan memperkenalkan inovasi dari suatu produk yang diproduksi perusahaan serta memberitahu pemanfaatan produk yang telah dikembangkannya

 Contohnya dulu orangtua kita tidak pernah membeli minum karena masih mengambil langsung dari  alam kemudian mereka olah sendiri. Hingga suatu saat Pak Tirta (Alm) membranding Aqua yang dimana harganya lebih mahal daripada bensin saat itu. Meskipun demikian Aqua tetap laris dan mereknya tetap branding

7.      Meningkatkan citra

Salah satu hal yang ingin dibangun perusahaan melalui sebuah iklan adalah citra. Dapat dikatakan demikian karena citra memiliki keterkaitan dengan kepercayaan konsumen. Apabila citra perusahaan, produk atau merek sudah baik, maka ia akan mudah memperluas pasarnya.

Di dalam insudtri periklanan, ada beberapa komponen atau pihak yang terlibat dalam bagian advertising, dimana mereka semua memiliki peranan penting terhadap kegiatan promosi, yaitu:

Gambar 2. pihak dalam bagian proses promosi

1.      Produsen, ialah pihak yang memproduksi atau mensuplai produk untuk dijual ke khalayak.

2.      Advertising agency, ialah biro iklan yang memiliki tugas mengelola maupun mengemas suatu produk dari klien menjadi sebuah iklan yang memiliki pesan persuasif.

3.      Media suppliers, ialah sesuatu yang digunakan untuk mengiklankan suatu produk atau jasa, seperti media onlie (youtube, IG, facebook, dll) dan media offline (televisi, radio).

4.      Suppliers of the promotional material, ialah pihak pendukung lainnya dalam kegiatan promosi, seperti pengusaha.

Di dalam advertising terdapat beberapa proses, keseluruhan proses tersebut bisa lepas dari etika yang membatasi. Dalam artian lain, etika itu bukan membatasi melainkan menuntun kita ke jalan yang benar dan boleh. Proses promosi dalam pembelian produk antara lain: 

Gambar 3. Bagian dari proses promosi dalam pembelian produk

1.       Writing advertisments, proses pertama ialah penulisan iklan dimana proses ini akan melakukan perancangan iklan sesuai dengan target, media yang akan digunakan, dan lainnya. Biasanya penulisan iklan dimulai dengan konsep yang memicu perhatian .

2.       Grapich design, ialah proses menciptakan ilustrasi, tipografi, fotografi, atau grafis montions, baik dalam bentuk elektronik maupun media cetak.

3.       Visual ads, ialah penampilan iklan yang biasanya cenderung lebih mengetengahkan visualnya.

4.       Advertising, ialah proses pengkomunikasian suatu produk / merek / perusahaan kepada khalayak dengan menggunakan media berbayar untuk menampilkan infromasi persuasif

5.       Branding, ialah  kegiatan pembuatan identitas untuk membedakan anatara produk atau jasa yang satu dengan lainnya. branding bisa berupa simbol maupun nama.

6.       Marketing advertising effectiveness, ialah ukuran dari seberapa efektif strategi pemasaran  suatu perusahaan dalam meningkatkan pendapatannya maupun dalam menekan pengeluaran.

7.       Creative strategy and the advertisment message, ialah sebuah strategi pendekatan yang digunakan serta dikembangkan untuk mendukung pertumbuhan suatu perusahaan. Biasanya dilakukan dengan memberikan prinsip panduan bagi copywriter dan art director.

8.          The creative brief, ialah dokumen yang digunakan untuk menjelaskan mengenai rancangan sebuah proyek kreatif.

Gambar 4. The advertising process 

Proses periklanan dimulai dari strategi marketing dalam perancangan iklan, kemudian berlanjut pada proses identifikasi target dan audience supaya iklan tersebut tepat sasaran.  Setelah menentukan target audience selanjutnya yaitu define advertising objectives atau tujuan iklan. Dalam proses pembuatan iklan juga perlu adanya perancangan biaya pengeluaran pembuatan iklan. Pengambilan keputusan mengenai pesan apa yang akan disampaikan dan media apa yang akan digunakan dalam iklan juga diputuskan dalam proses periklanan. Tujuan akhir dari periklanan yaitu evaluasi sudah sejauh mana keberhasilan strategi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan periklanan. 

Periklanan merupakan komponen integral dari pemasaran karena ia merupakan salah satu metode komunikasi pemasaran. Tetapi adanya metode komunikasi yang lain juga menjadikan iklan lebih efektif. Salah satu tujuan iklan adalah menciptakan pengenalan mengenai suatu produk, merek atau perusahaan kepada khalayak. Khalayak disini menjadi penting karena pada dasarnya mereka adalah target sebuah iklan. Berbagai faktor juga menentukan keberhasilan sebuah kegiatan periklanan, seperti “menjual” harga, distribusi, promosi, layanan, dan citra. Faktor tersebut akan membentuk sikap dan opini masyarakat sehingga harus dipersiapkan dengan baik dan diperlakukan sebagai suatu investasi.

Periklanan juga membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produknya. Pada dasarnya pembuatan iklan itu tidaklah murah, dimana beban biaya tersebut akan diberikan pada produk yang yang dibeli konsumen. Sehingga diperlukan penjualan secara besar-besaran guna menekan angka tersebut, untuk meningkatkan angka penjualan dapat dilakukan promosi. Promosi dilakukan untuk memperluas target khalayak, dimana menjadikan konsumen yang awalnya tidak tahu menjadi tahu mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Apabila dalam proses distribusinya berjalan dengan benar dan lancar maka ia juga dapat memurahkan harga produk.

Iklan memiliki dua kandungan, yaitu informasi dan pesan persuasif. Informasi disini harus dikemas secara kreatif persuasif guna menarik lebih banyak audience. Namun, jika pesan persuasifnya lebih dominan seperti penggunaan kata superlatif maka iklan tersebut melanggar etika. Idealnya, iklan itu harus memberi informasi yang relevan fokus, cepat kepad masyarakat tanpa mengorbankan hak konsumen untuk tetap memilih atau menolak produk-produk yang tidak mereka butuhkan. Contoh iklan yang memiliki dominan persuasif yaitu iklan antiseptik merek Dettol yang menggunakan kata superlatif.

Gambar 5. Iklan antiseptik Dettol

Sasaran akhir dari sebuah periklanan adalah terjadinya penjualan. Oleh karena itu sebuah iklan tidak boleh membohongi maupun menyesatkan masyarakat. Apabila ada biro iklan dan produsen yang mencoba melakukan sebuah pernyataan dalam iklan yang sifatnya membohongi maupun menyesatkan masyarakat maka iklan tersebut justru dapat menjatuhkan citranya sehingga terkesan seperti bomerang bagi mereka.  Konsekuesi terburuknya ialah produk atau jasa yang mereka iklankan dapat ditinggalkan oleh konsumennya. Tidak hanya produsen atau biro iklan saja yang merasakan hal negatifnya, perilaku konsumen juga dapat berubah dengan adanya iklan tersebut seperti masyarakat yang menjadi semakin konsumtif.

Pada aspek ekonomi, pengaturan media harus menjamin berkembangnya persaingan yang bebas diantara para pelaku usaha, persaingan tersebut harus berjalan secara fair. Hal itu dilakukan supaya para pelaku usaja terdorng untuk meningkatkan mutu produk, menekan harga jual, dan meningkatkan layanannya. Jika dilihat dari aspek hukum, periklanan memiliki tiga asas yaitu:

1.      Iklan harus jujur, benar dan bertanggung jawab

2.     Iklan harus bersaing secara sehat

3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara dan golongan, serta tidak melanggar hukum yang berlaku.  Artinya meskipun etika itu sifatnya normatif, tetapi ada hukum-hukum positif karena kita hidup di negara dan berbangsa itu diatur oleh negara  sehingga kita juga tidak bisa melakukan hal sesuka hati.

Tata krama atau etika sifatnya tidak mengikat atau sering disebut normatif, dimana yang mengawasi dan membina tidak jelas. Dampak dari adanya etika yang tidak mengiat yaitu:

1.      Tidak ada sanksi yang memberatkan karena sifatnya normatif

2.      Sanksinya tidak bisa diterapkan

3.    Pengawasan dan pembinaan tidak bisa efetktif karena sifatnya yang swakramawi (mengatur diri sendiri)

Sedangkan peraturan itu justru berlainan dengan etika karena ia memiliki sifat mengikat dan badan yang melakukan kegiatan  pengawasan serta pembinaannya jelas. Di Indonesia dapat dilihat dari sistem pemerintahannya yang menganut trias politka, adanya lembaga eksekutif, yudikatif, dan legislatif sehingga siapa yang yang bersalah maka ia akan diproses serta  dihukum. Rambu-rambu peraturan juga jelas, seperti adanya Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, SK Menteri, dan lainnya.

Perusahaan periklanan memiliki tanggung jawab atas iklan yang dibuatnya, baik dari segi informasi yang ada di dalam iklan, rancangan sebuah iklan dan batasan-batasan over claim atas kemampuan nyata produk.  Sedangkan media bertanggung jawab atas penyebarluasan iklan tersebut.

Gambar 6

Di dalam client service ada beberapa hal yang sering dipertanyakan, seperti mengapa harus iklan? Apa alasan konsumen dalam melakukan pembelian? Siapa targetnya?  Di sanalah orang-orang periklanan akan menjawabnya secara benar guna meyakinkan para konsumennya. Sedangkan di bidang creative, iklan dibuat seolah-olah tidak menjadi beban bagi para audiencenya sehingga mereka tetap enjoy saat menikmati iklan. Pembuatan iklan juga dibutuhkan orang-orang yang ahli dibidangnya, seperti ahli fotografi dalam pengambilan foto produk, desain grafis yang handal, dan lainnya. Hal lain yang harus mendapat perhatiana ialah media, dimana ia harus efisien dan efektif supaya dapat diterima di masyarakat. Iklan ditujukan untuk konsumen, oleh karena itu sesuatu yang ingin kita berikan kepada konsumen melalui iklan juga harus diperhatikan.

Gambar 7. Keberagaman profesi

Di zaman ini, kita  tidak bisa lagi menjadi generalis atau memiliki kemampuan dibeberapa bidang secara langsung karena hal tersebut dapat menghasilkan sesuatu yang kurang maksimal. Saat ini, ada berbagai jenis profesi karena setiap bidang ada ahlinya.

Gambar 8. Elemen teknologi

Selain itu, sekarang semua elemen teknologi sudah menjadi media. Sehingga apapun bentuk teknologi maka ia dapat digunakan untuk media. Kini jalur komunikasi pemasaran semakin luas, sepertiadanya bagian in home dalam periklanan yaitu public relation dan advertising, kemudian adanya internet sehingga in life terdapat promosi, partnership, sponsorship, dan lainnya.

Gambar 9. Skema jalur pemasaran di industri periklanan 

Dalam dunia periklanan, kepekaan insan kreatif dituntuk maksimal dalam mengelola iklan. Misal saat itu sedang booming olimpiade. Pembelian lisensi olimpiade yang mahal tentu tidak mungkin dilakukan pada saat itu. kemudian orang-orang kreatif akan berfikir untik membuat suatu produk misanya minuman dengan kalimat “Minuman Juara Hingga Olimpiade”. Mungkin tampak sederhana, tapi hal tersebut juga dapat membuat khalayk tertarik untuk membelinya.

        Industri periklanan membebaskan orang-orangnya untuk bekerja sekreatif mungkin. Segala peristiwa yang terjadi di dunia juga dapat dimanfaatkan menjadi momentum yang tepat bagi para pekerja di dunia periklanan. apabila momentum tersebut mampu diolah dengan baik maka hal itu mampu membantu meningkatkan awarness pada suatu produk.

.